Què és volar?
El vol és una estratègia de planificació publicitària que alterna entre executar un calendari de publicitat normal i cessar completament totes les publicacions. El vol és el període en què s’està publicant la publicitat, mentre que el període de cessament es coneix com a hiat. Una empresa pot utilitzar una programació de mitjans de comunicació com a forma d’estalviar en els costos publicitaris, tot i que confia en l’efecte del seu passat continuï impulsant les vendes. A mesura que el pressupost de vendes es faci més lent o més disponible, l’empresa reprendrà la publicitat normal.
Trencar el vol
El fet de volar com a estratègia publicitària és contrària a la creença àmplia que qualsevol valor en la promoció del producte retardarà les seves vendes. La investigació i la saviesa convencional estableixen que publicar anuncis de forma continuada és una manera efectiva d’obligar els consumidors a comprar un producte o servei. Aquesta estratègia és coherent amb la teoria de la recència, que és la creença que la publicitat és més eficaç quan es visualitza just abans de quan un consumidor pren una decisió i disminueix amb el pas del temps. Tot i això, la naturalesa d’algunes indústries, productes i grups de consumidors pot fer que aquestes estratègies de publicitat contínua siguin ineficaços i desaprofitades. Les empreses de màrqueting i les agències de publicitat utilitzen una investigació interna i remunerada per formular una estratègia de publicitat adequada, la que doni els millors resultats i, a més, no gasta més recursos dels necessaris.
Sovint s’utilitzen productes i serveis de temporada per optimitzar per a les finestres de temps més comercialitzables d’un producte. Per exemple, un servei de preparació d’impostos i una empresa de planxa per a la neu desaprofitaven els seus pressupostos publicitaris mitjançant la publicació dels anuncis al juliol; és molt més probable que publiquin els seus anuncis durant els mesos d’hivern. Aquí és quan entraria en joc un calendari mediàtic volat.
A part de la temporada, es pot utilitzar una programació de vols fugida segons el dia de la setmana o fins i tot l'hora del dia. Per exemple, si un client és més actiu a l’hora de dinar, els anunciants se’ls donaria millor publicant anuncis. De la mateixa manera, si l'objectiu de millorar els percentatges de clics dels anuncis en línia és l'objectiu, ja que les investigacions mostren que els espectadors són molt més propensos a fer clic en un anunci de banderes les dues primeres vegades que el veuen, i és impossible que es publiqui per tercera vegada. Aquesta estratègia es coneix com a "control de freqüència".
L’origen del vol
El vol és més freqüentment associat a la publicitat de televisió, però també es pot utilitzar amb altres tipus de suports, com la ràdio o internet. Va augmentar el protagonisme juntament amb una altra estratègia, "pulsiva", ja que les taxes publicitàries van créixer més ràpidament que els pressupostos publicitaris. Degut a aquest canvi, es va pressionar a les empreses per equilibrar la capacitat dels clients potencials de recuperar un producte o servei amb el cost d’arribar-hi constantment. Com més llarg sigui el període de retirada, menys necessari és que s’executin tants s.
Volar contra impuls
Si bé el vol es pot definir com una programació binària d’activacions / desactivacions de publicacions basades en l’estacionalitat, pulsar implica publicitat contínua que també inclou diversos espigons planificats intermitents en publicacions que no es basen en l’estacionalitat.
