En els annals dels comerciants especialitzats en roba especialitzada nord-americana, J Crew i Banana Republic (GPS) tenen costelles sòlides. S'han relacionat amb estil i classe elegants. Però, els preus barats els eludeixen. D'altra banda, el minorista suec Hennes & Mauritz o H&M (HNNMY) sembla haver desbloquejat una fórmula secreta que combina preus barats amb l'última moda. (Per a més informació, vegeu: Els víkings arriben —amb moda ).
Tenint en compte els beneficis de H&M, J Crew i Banana Republic haurien de coincidir amb els preus barats de H&M?
Diferències de marca
Hi ha dues raons importants per les quals Banana Republic i J Crew no podran igualar els preus de H&M.
El primer està relacionat amb la seva proposta de marca. Una marca és una combinació complexa d'intangibles que inclou l'experiència del client i la combinació de productes. En el cas dels minoristes de roba especialitzada, la combinació de productes consisteix en els tipus i varietats de roba que s’ofereixen.
J Crew i Banana Republic s’orienten a una audiència diferent de la mitjana del client d’H&M. Mentre que J Crew atén als professionals que treballen, Banana Republic, propietat de Gap, fa una crida als clients interessats en el luxe assequible. La clientela principal de la botiga consisteix en professionals que treballen i clients conscients de la marca.
D’altra banda, H&M pertany a la categoria de venda al detall de moda ràpida, que s’ha ampliat recentment fins a incloure Zara i Forever 21. La roba de la botiga s’adreça a clients interessats en les últimes tendències de moda, però que no poden permetre’s opcions més cares.
La roba de H&M no té la mateixa qualitat ni marca que la de Banana Republic i J Crew. Tampoc s’espera que duri gaire. Però, estan de moda. Això és degut a que els dissenyadors de la botiga s’aconsegueixen ràpidament a conèixer i aprofitar les darreres tendències de moda i posar-les en producció. (Per a més informació, vegeu: Avantatge de la gestió de projectes àgil de Zara .)
Contrastar les cadenes de subministrament
En segon lloc, J Crew i Banana Republic no tenen eficiència en la cadena de subministrament d’H & M. El preu de les peces de vestir és una mesura de l’eficiència de la cadena de subministrament d’H & M. Això es deu al fet que la facturació de materials (o, components, que fabriquen un producte), el transport i la logística se sumen acumuladament al preu del producte total. La cadena de subministrament d’H & M s’adapta a la seva posició de marca com a destinació de roba barata i de moda.
La companyia acumula lots d'inventaris més petits en comparació amb els seus competidors. Això té com a efecte reduir els costos de l’inventari i assegurar una facturació ràpida. La companyia també subministra la majoria dels seus productes de Bangla Desh, una de les destinacions més barates de subministrament de peces de vestir del món. A més d'assegurar menors costos, l'estratègia també garanteix operacions senzilles i racionalitzades, garantint un temps reduït de comercialització dels seus productes.
En canvi, Banana Republic i J Crew tenen operacions complexes de cadena de subministrament. Les complexitats es cuinen en les seves operacions. Per exemple, Gap contracta amb fàbriques a 60 països diferents. A més, ha centralitzat les funcions de compra i logística de tres marques –Gap, Banana Republic i Old Navy– complicant així les seves operacions de la cadena de subministrament. (Per a més informació, vegeu: Glenn Murphy: A continuació us detallem com solucionar el buit .)
Clienteles distingits
Finalment, perquè s’orienten a una clientela relativament rica (en comparació amb H&M), Banana Republic i J Crew fan més inversions per endavant per garantir una experiència de client superior al seu lloc web i a les seves botigues. Això significa que inverteixen grans quantitats de diners en crear un disseny impressionant de la botiga i formar els empleats. Per exemple, Banana Republic recentment ha ordenat períodes de formació als empleats per fomentar les connexions "emocionals" amb els clients. En canvi, H&M està duplicant-se a les botigues en línia per aprofitar l’auge del comerç electrònic.
La línia de fons
Tècnicament, Banana Republic i J Crew podrien simplificar les operacions i reduir la despesa per vendre roba barata. Però, això suposaria abandonar la seva clientela existent, que busca a aquestes cadenes una roba de qualitat i fer una declaració personal sobre les seves preferències. La roba barata provocaria que els clients canviïn la seva fidelitat a H&M o a altres punts de venda similars Això acabarà perjudicant la seva línia de fons.
