Què són els atmosfèrics?
Les característiques controlables de l’espai comercial que atreuen els clients a entrar a la botiga, la compra i la compra són atmosfèriques. Philip Kotler va identificar per primera vegada l'ús de l'atmosfera de disseny com a dispositiu de màrqueting el 1973. Aspectes com la il·luminació, el so ambient, la disposició de mercaderies i altres característiques són components de l'atmosfera. Aquestes funcions estan establertes per influir en l'estat d'ànim del consumidor i augmentar les probabilitats de comprar.
Com funciona l'atmosfera
Gairebé totes les botigues minoristes utilitzen atmosfèriques, encara que siguin subtils. Per exemple, una gran botiga de subministraments de taquilla pot ser coneguda pels seus passadissos amples i ben il·luminats i els seus rètols de color vermell brillant. Les botigues de roba al detall de luxe comptaran amb cadires o sofàs entapissats per transmetre el sentit del luxe a les compres i permetre als companys de compres un lloc còmode per descansar i esperar. Les botigues dirigides a adolescents solen utilitzar il·luminació contrastada i música sonora. Panera Bread i Subway® són experts en utilitzar l’atmosfera de l’aroma com l’olor del pa acabat de fer per afavorir les compres. Els agents immobiliaris també utilitzen elements atmosfèrics quan escenifiquen cases obertes. La posada en escena permet als compradors imaginar-se a l’espai mitjançant l’ús de mobiliari i l’olor de galetes acabades de fer.
Les característiques de l'atmosfera inclouen:
- Una disposició de l’espai incloent la ubicació dels empleats i els comptadors de fora La temperatura general de l’espai al detall Espectacles o aromes dissenyats per emocionar i atraure el comprador La ubicació d’informació de preus o d’altres indicacions de marcaMúsic per inspirar, calmar o estimularDecoracions que representen la marca
Molts gegants al detall utilitzaran elements atmosfèrics per ajudar a identificar la seva marca minorista i diferenciar-la dels competidors. Un inconvenient pot ser l’ús excessivament agressiu de l’atmosfera, que pot tenir l’efecte contrari, intimidar o allunyar els clients potencials.
Punts clau
- L’atmosfera és la característica controlable de l’espai al detall que atrau els clients a entrar a la botiga, la botiga i el punt de compra. Molts gegants al detall utilitzaran elements d’atmosfera per ajudar a identificar la seva marca al detall i diferenciar-la dels competidors. Per exemple, la posada en escena permet als compradors imaginar-se a l’espai mitjançant l’ús de mobiliari i l’olor de galetes acabades de coure. Un inconvenient, però, pot ser un ús excessivament agressiu de l’atmosfera, que pot tenir l’efecte contrari, intimidant o allunyant els possibles clients.
Exemple real d'atmosfera
La temporada de compres de vacances és un moment fonamental per veure el màrqueting atmosfèric en acció. Les botigues competeixen per atraure els compradors amb música de vacances, decoracions festives i, fins i tot, "olors de vacances" com el pi, la vainilla i la canyella. Esforcen per crear una experiència sensorial per als seus clients, que al seu torn, poden ser més propensos a gastar diners en mercaderies de vacances. Per exemple, Anthropologie, una botiga de roba, accessoris i articles domèstics de luxe, propietat de Urban Outfitters Inc., depèn molt de l’ambient atmosfèric a les seves botigues, especialment durant les vacances. Cada botiga té un equip de visualització visual i hi ha plans de decoració per a les vacances a cada temporada. El disseny de botigues i mercaderies prové de la seu corporativa de la botiga a Filadèlfia. Atès que el seu nivell d’ús atmosfèric, l’objectiu d’Antropologia sembla oferir als seus clients una experiència de compra cuidada, des de com s’estableix una botiga, com fa olor i fins i tot amb la presentació de mercaderies als bastidors i les piles.
