Des de la seva fundació el 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) ha gaudit d'un ascens prodigiós fins a convertir-se en una de les companyies tecnològiques més grans del món., fem una ullada al model estratègic de la base de les empreses amb més èxit de la Xina.
Punts clau
- Lenovo és una empresa de tecnologia xinesa que dissenya, fabrica i ven ordinadors personals, tauletes, telèfons intel·ligents, televisions intel·ligents, estacions de treball i servidors.Lenovo és el major venedor de PC del món, que reclama una quota de mercat del 24, 7% per al tercer trimestre del 2019, així. per davant d’HP Inc., Dell i Apple.Lenovo té avantatges competitius impressionants respecte als seus rivals al mercat d’ordinadors, inclosa la seva gran xarxa de distribució i la seva capacitat d’ampliar la seva presència als mercats emergents. Al llarg dels anys, Lenovo ha utilitzat adquisicions estratègiques i col·laboracions per accedir a nous mercats i augmentar les vendes.Lenovo retarda la quota de mercat per darrere dels seus rivals en vendes de tauletes i telèfons intel ligents.
“Protegir i atacar”
Al centre del creixement de Lenovo en els últims anys hi ha una estratègia –coneguda com a “protecció i atac” - que va ser posada en marxa pel conseller delegat Yang Yuanqing. Com el seu nom indica, aquesta estratègia combina elements defensius i ofensius. Defensivament, Lenovo busca aprofitar el seu èxit a la Xina, on actualment ocupa una posició dominant com a principal venedor d’ordinadors de la Xina (i el món). Ofensivament, Lenovo busca créixer internacionalment aprofitant els actius adquirits i ampliant les vendes als mercats emergents.
Per dur a terme aquesta estratègia, Lenovo fa ús de dos models de negoci interrelacionats, als quals els directius de Lenovo fan referència als seus models de negoci “transaccionals” i “de relació”. El model transaccional posa èmfasi en les vendes a consumidors minoristes i a petites i mitjanes empreses, tant directament (a través de aparadors en línia i físics Lenovo) com indirectament a través de distribuïdors i minoristes.
El model de relació s’adreça a clients empresarials com ara institucions educatives i governamentals, així com a grans empreses. Les vendes que es realitzen mitjançant aquest model es caracteritzen per un major servei de personalització del personal de Lenovo i s’executen mitjançant una combinació de representants de vendes internes i socis comercials.
Protegiu: la "Fossa" competitiva de Lenovo a la Xina
Tal com va remarcar cèlebrement Warren Buffett, els negocis amb més èxit són els que posseeixen “fosses” econòmiques protegint els seus beneficis de l’atac dels competidors. Pel que fa al valor nominal, Lenovo té molts fossats d’aquest tipus a la Xina.
Potser l’avantatge més impressionant de què gaudeix Lenovo a la Xina és la seva immensa xarxa de canals de distribució. Lenovo té accés a milers de punts de venda a la seva xarxa de distribució xinesa, la majoria dels quals són distribuïdors exclusius de productes Lenovo.
Els avantatges d’aquesta xarxa s’estenen més enllà de la mera escala. L’experiència local de Lenovo com a empresa nascuda a la Xina li proporciona un avantatge sobre els competidors no xinesos. Un cas concret: l '"ordinador de boda" de Lenovo, un producte de baix cost adornat en vermell (un color que porta sort a la Xina) i emmarcat amb el personatge xinès per la "felicitat". La visió local plasmada en aquest producte, que es va resultar força popular. entre els consumidors xinesos rurals, suggereix que els competidors estrangers poden tenir dificultats per no situar Lenovo en el cor i la ment dels consumidors xinesos.
Els directius de Lenovo han deixat clar que protegir aquests avantatges competitius a la Xina és una prioritat estratègica màxima. Però també han deixat clar que les seves ambicions no s’acaben aquí.
Atac: Mercats emergents i etapa mundial
Per a la majoria de les empreses, convertir-se en líder del mercat a la Xina seria molt ambiciós. Per a Lenovo, però, només és l’inici dels seus somnis. Des d'aleshores, s'han consolidat com a líders del mercat informàtic de la Xina, s'han compromès a expandir la seva presència a mercats emergents com l'Índia, Rússia i el Brasil.
Aquesta estratègia no està exempta de sacrificis. Inicialment, aquestes expansions generalment causen pèrdues d’explotació ja que una empresa inverteix en establir la seva presència en vendes al mercat objectiu. Tanmateix, aquest període poc rendible es manté amb un clar objectiu en compte: un cop assolida una quota de mercat de dos dígits, la política de Lenovo és canviar la seva prioritat cap a un equilibri de creixement continuat i rendibilitat.
En teoria, l'objectiu a llarg termini de Lenovo és recrear la posició dominant que gaudeix a la Xina en cadascun dels seus mercats d'expansió. Tanmateix, a la pràctica, això és molt més fàcil que dir. Els executius de Lenovo saben bé que els diferents mercats en què operen —entre els quals hi ha Amèrica, Europa, Àfrica, Pròxim Orient i Àsia— són on es troben les preferències del consumidor, els paisatges competitius i els règims reguladors.
Ús de l'adquisició i col·laboració de Lenovo
Simplement copiar els factors que van contribuir a l’èxit de Lenovo a la Xina i exportar-los arreu del món és poc probable que tingués èxit en altres mercats. En canvi, Lenovo ha intentat aprofitar l'experiència local dels competidors mitjançant adquisicions.
Lenovo té un historial de negociació d’adquisicions i col·laboracions estratègiques. A l'octubre de 2014, Lenovo va completar l'adquisició de Motorola Mobility de Google Inc. (GOOGL). En una conferència de trucades als inversors mesos abans de la finalització de l'adquisició, el CFO de Lenovo, Wai Ming Wong, va citar les "relacions troncals amb els comerciants i comerciants de l'Amèrica del Nord i Llatinoamèrica" com un dels principals beneficis de l'adquisició.
Al novembre de 2017, Lenovo va anunciar la compra d'una participació del 51% a la divisió de PC de Fujitsu. L'acord era part d'una empresa conjunta entre Lenovo, Fujitsu i el Banc de Desenvolupament del Japó. L’objectiu de l’aventura és impulsar el creixement en el desenvolupament i fabricació de dispositius d’informàtica de clients (CCD) per al mercat global d’ordinadors.
Des d’ordinadors a PC +
Tot i que l'augment de Lenovo s'ha establert principalment en el mercat informàtic, en els darrers anys s'ha orientat cap a fluxos d'ingressos més diversos. La base de aquest moviment és el conseller delegat de Yang Yuanqing, que els PC estan desenvolupant-se en allò que ell anomena “Era + PC”, en què els PC existeixen com a centres centrals que enllacen una xarxa de dispositius interconnectats com tauletes, telèfons intel·ligents i televisors intel·ligents. Implicit en aquesta visió és el desig de dirigir Lenovo d’un líder mundial en ordinadors tradicionals a un líder mundial en tota la gamma de dispositius “PC +”.
Si bé l’empresa se centra en la diversificació, té molt camí per recórrer per assolir l’enorme quota de mercat de què gaudeixen els seus màxims competidors tant en els mercats de telèfons intel·ligents com de tauletes.
A partir del segon trimestre del 2019, Lenovo ocupava el novè lloc en la quota de mercat global dels telèfons intel·ligents, aconseguint només el 3% de les vendes totals. Samsung va ocupar el primer lloc amb una quota de mercat del 21%, seguida de Huawei i Apple, que tenien un 16% i un 10%, respectivament. Al tercer trimestre del 2019, Lenovo va ocupar el cinquè lloc en vendes de tauletes amb un 6, 3% de quota del mercat, molt per darrere d’Apple, que va obtenir una quota de comandament del 31, 4% del mercat de tauletes.
La línia de fons
Si l'estratègia de "protecció i atac" de Lenovo té èxit, la companyia haurà de continuar defensant la seva posició de lideratge a la Xina i el mercat global de PC, tot ampliant la seva posició en mercats emergents i categories de productes "PC +" com telèfons intel·ligents i tauletes.. Si bé el potencial a llarg termini de l'estratègia de Lenovo continua essent pendent, pocs poden negar que la companyia ha avançat significativament en els darrers anys.
