Pregunteu a les persones que comprin a la botiga Costco Wholesale Corp. (COST) si els agrada i probablement sentireu elogis exuberants, juntament amb una llista de les ofertes fantàstiques que van aconseguir en la seva darrera visita. Més de 86 milions de persones paguen una quota anual de membres només per entrar a la porta, amb menys del 10% cada any que decideix l’experiència no val el preu de la renovació.
Per a alguns, les compres de Costco s’acosten a una experiència religiosa, que podria explicar per què el diumenge és el dia més concorregut. Per a d’altres, anar a Costco és com anar a caçar un tresor. Pot ser que vagin a buscar cereals o aliments per a mascotes, però per arribar-hi necessiten passar passant per passadissos ple de paret fins a sostre amb nous inventaris de coses interessants.
Pneumàtics, Pianos i Cookies
Quan entreu en un Costco, mai no sabeu què hi trobareu. És cert que es tracta principalment d’aliments de queviures i el gran nombre d’articles en estoc és una fracció del que està a la venda a Walmart. Però si Costco pot aconseguir una bona oferta en pneumàtics o pianos, també els trobareu.
Aquesta exclusiva serendipitat és una de les raons per les quals els compradors Costco gasten gairebé un 150% més per viatge de compres que els compradors al detall minorista mitjà.
Una altra raó és que la valoració al detall de Costco mai és superior al 14%, per la qual cosa els compradors saben que estan rebent un bon preu.
Costco no és per a tothom
Els compradors de Costco agraden tant com qualsevol altra cosa, però també tenen els mitjans per comprar a granel, que, per a la majoria dels productes que emmagatzema, és l’única manera de comprar-los. El típic comprador Costco té uns ingressos familiars d’uns 73.000 dòlars anuals.
El cost del xampú a Costco és el més baix al voltant, però els compradors normalment han de comprar un paquet de tres. Multipliqueu-lo per qualsevol quantitat de productes que els compradors afegeixen als seus carretons i podreu veure per què el total mitjà de transaccions és tan alt.
També explica per què la gran majoria de les prop de 800 botigues Costco es troben en zones suburbanes riques tant als EUA com a tot el món. La majoria dels compradors Costco són propietaris d’habitatges suburbans. Es necessita molt espai per emmagatzemar compres a granel.
Ingressos dels grans despeses
El component de membre és una part crítica de l'experiència de Costco, a més de ser intrínsec al model de negoci de la companyia i a la seva estratègia de creixement.
Per començar, les quotes de membres van generar ingressos purament de 3, 1 milions de dòlars el 2018. Però la quota de soci també és una raó per la qual els membres segueixen tornant.
La majoria de compradors de Costco van pagar 60 dòlars per obtenir una adhesió Gold Star a finals del 2019. Això els dóna accés a les ofertes de Costco durant un any. Més d’un terç paguen 120 dòlars per l’adhesió a Gold Star Executive, que obté un benefici del 2% d’efectiu a les compres. (Hi ha versions comercials d'ambdues membres per als mateixos preus.)
Per cobrir el cost dels 55 dòlars addicionals, els membres executius han de gastar un mínim de 230 dòlars al mes, o 2.750 dòlars a l'any. Els membres executius que gastin el doble que guanyin prou per cobrir el cost total de l’afiliació. Per obtenir un benefici complet de fins a 750 dòlars en efectiu, han de gastar 37.500 dòlars per any.
Segons la companyia, tot i que els membres executius representen només el 36% de la base de socis, representen prop de dos terços de les vendes totals.
Perfil del client de Costco
Costco va començar el 1983 a Seattle, tot i que el model de magatzem amb descompte es va inventar uns anys abans a San Diego, amb el nom de Price Club. Les dues companyies finalment es van fusionar.
Des del principi, la companyia es va orientar a un client relativament ric i amb formació universitària. Inicialment, es va comercialitzar a propietaris d’empreses, professionals amb llicència i persones ocupades per governs, serveis públics, hospitals i bancs. Es tracta d'una font estable d'ingressos per vendes.
Quan va obrir la seva adhesió al públic més ampli, Costco sabia que atrauria a un tipus de comprador que entengués el valor de l’afiliació.
A dia d’avui, l’empresa no intenta perseguir clients que no s’ajusten bé. No fa publicitat. Es tria en lloc d’atendre les necessitats i preferències d’aquests membres ideals.
