El conglomerat de refrescos Coca-Cola Co. (KO) és una màquina d’ingressos. A partir del 2018, la companyia compta amb més de 200 marques comercialitzades a més de 200 països amb moltes que generen mil milions de dòlars o més en ingressos anuals, incloent grans noms com Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite i Gold Peak Tea. Tot i això, poques d’aquestes marques adquirides han capturat els principals títols del mercat com l’aigua vitamínica de Glaceau, que va ser adquirida per Coca-Cola el 2007 per una quantitat màxima de 4.100 milions de dòlars de llavors.
Els anys posteriors a la compra de Vitaminwater van veure que l’equip de màrqueting de Coca-Cola va fer meravelles: Vitaminewater va passar de vendes anuals de 350 milions de dòlars a més d’1 mil milions de dòlars. La beguda amb aigua edulcorada va entrar en nous mercats i, a gairebé qualsevol mesura, va funcionar molt bé. Molts ho van considerar com la compra més ambiciosa i reeixida de Coca-Cola fins a la data.
Aquest argument es va tornar més furiós després que Coca-Cola es veiés obligada a un acord amb 1, 2 milions de dòlars sobre una demanda de Vitamina Water el període 2013-2014. La demanda, presentada per residents de Florida, Ohio, Missouri i les Illes Verges, va impugnar els possibles avantatges per a la salut relacionats amb el producte de Vitamina.
També hi ha la qüestió de la valoració. Coca-Cola va gastar més de 4.000 milions de dòlars per a una empresa amb només 350 milions de dòlars en ingressos. Alguns afirmen que la companyia ha sobrepassat, cosa que rarament fa quan es fan adquisicions i col·laboracions estratègiques.
El tracte amb vitamines d’aigua
El 2006, Glacéau Vitaminwater era propietat de Energy Brands Inc. i es va valorar aproximadament a 2.200 milions de dòlars. Coca-Cola va caure un any més tard i va comprar la marca per gairebé el doble d'aquesta quantitat. L’adquisició de 4, 1 milions de dòlars va enviar onades de xoc a través del món dels refrescs.
Al 2011, Vitaminewater havia passat de 350 milions de dòlars en ingressos anuals a més d'1 mil milions de dòlars. Una història similar va passar amb Del Valle, que va ser adquirida per Coca-Cola el 2007 i va arribar a les vendes anuals d'1 mil milions de dòlars el 2010.
Els canvis en la comercialització, els ingredients i la demanda sanitària van causar tots els danys causats per Vitamina durant els pròxims anys. Entre el 2012 i el 2013, les vendes en dòlars de Vitamina aigua es van reduir en més d’una quarta part.
En funció del nombre d'ingressos que decidiu utilitzar, Coca-Cola va aportar uns ingressos de més de 47.000 milions de dòlars el 2014. Vitaminewater va suposar aproximadament 950 milions de dòlars; és substancial, però no és tan gran que les principals marques de Coke: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite i Coke Zero.
La demanda
La demanda original sobre Coca-Cola i Vitamina es va produir el 2009 i va ser presentada pel Centre per a la Ciència en Interès Públic (CSPI). CSPI va contestar específicament algunes de les afirmacions científiques i biològiques que la beguda podria "promoure articulacions saludables, suportar la funció immune òptima i reduir el risc de malalties dels ulls".
Coca-Cola va respondre canviant el contingut de sucre en Vitamina. La beguda original utilitzava una combinació de sucre de canya i fructosa cristal·lina, però la versió alterada utilitzava una barreja de sucre de canya i Stevia. No obstant això, els aficionats a la beguda refrescada van rebutjar l’alteració de Stevia, i Coca-Cola va realitzar una cara de cara al 2014 i va tornar als ingredients originals.
Altres es van unir ràpidament a la demanda CSPI i, finalment, es van consolidar moltes de les accions de classe. Coca-Cola es va liquidar per 2, 7 milions de dòlars i els detalls de liquidació final requereixen canvis en l'etiquetatge i la publicitat del producte.
Analitzar l’oferta
Alguns aspectes del tracte Glacéau amb Vitamina són importants. Per exemple, les demandes sobre la publicitat sanitària de Coca-Cola. Els intercanvis d’ingredients alternatius també van perjudicar les vendes de Vitaminwater, especialment el 2012 i el 2013. També costen els honoraris legals de l’empresa i els dòlars de liquidació.
Potser el factor més interessant és que, malgrat el creixement indiscutible de les vendes de Vitaminwater des del 2007, Coca-Cola probablement hagi pagat una quantitat excessiva a la marca i pot haver estat millor que només compri les seves pròpies accions. La relació preu-venda (P / S) d’11, 7, per preu de compra en comparació amb només vendes, no beneficis, és més de deu vegades la relació que va costar per a l’acord de Del Valle. Abans de l'acord del 2007, Coca-Cola va anunciar un pla per tornar a comprar fins a 3.000 milions de dòlars en accions de la companyia. Després de comprar Vitamina Water, Coca-Cola va rebaixar el nombre substancialment a causa de la reducció del flux de caixa.
Coca-Cola és un actiu adquirent de marques. Entre les adquisicions posteriors a l’acord Vitaminwater s’han inclòs: Tea Honest, ZICO, Monster Drink i un acord anunciat el 2018 per adquirir Costa Cafè.
