Snapchat va començar com el projecte final d’Evan Spiegel per a una classe de disseny de productes a Stanford el 2011. El fundador i conseller delegat va llançar una aplicació mòbil que esborra definitivament fotos i textos després d’obrir-los. Els seus companys de classe van pensar que era una idea terrible. Ara, vuit anys després, Snapchat –el nom oficial de la companyia és Snap Inc. (SNAP) - s’ha convertit en una de les aplicacions de xarxes socials més càlides, el que se sent còmode rebutjant una oferta de 3.000 milions de dòlars de Facebook (FB).
Snap va fer públic el març del 2017 amb un tapa de mercat de 17.000 milions de dòlars, que va impulsar fins a 24.700 milions de dòlars a 24 dòlars una acció durant el primer dia de negociació. Aquesta OIP de bombes va obtenir 37 milions d’accions de Spiegel en accions Snap, per valor de 637 milions de dòlars en aquell moment, convertint-lo en el conseller delegat més ben pagat del 2017.
Tot i el seu èxit inicial, però, Snap ha tingut un moment dur des de la seva tasca d’introducció. Els problemes han estat molts, però generalment es deriven del fracàs de Snapchat de créixer la base d’usuaris tan aviat com els inversors apostessin. El creixement ha disminuït constantment des del 2016, i l’aplicació ha perdut dos milions i un milió d’usuaris diaris actius “DAU” al tercer trimestre i al quart trimestre del 2018, respectivament. I mentre que les accions de Snap tornen a augmentar, el futur de la companyia encara és incert.
El febrer de 2019, quan Snap va publicar el seu informe anual de deu quilòmetres i K, tenia un tapa de mercat de 9.700 milions de dòlars, fins a un mínim de 5.000 milions de dòlars el desembre, però aproximadament un 60% menys que els seus 24.000 milions de dòlars el març del 2017. una rendibilitat del patrimoni net (ROE) del -48, 24% i una ràtio actual del 4, 7.
Model de negoci de Snap
Snap es diu “una empresa de càmeres”. No ho és. Com altres gegants de mitjans socials, és una empresa publicitària. Segons l’informe anual de Snap, el 99% dels seus ingressos provenien de publicitat l’any passat. (L’altre 1% prové d’Espectacles, ulleres de sol amb càmeres integrades que es sincronitzen amb Snapchat. Són l’únic producte de maquinari de Snap.)
Punts clau
- Com Facebook i Instagram, Snap ven espai publicitari a la seva plataforma de xarxes socials; Snapchat.Since el seu IPO al març del 2017, el tope de mercat de Snap va caure per sobre del 60% a finals del 2018. Ara torna a augmentar. Els ingressos mitjans per usuari (ARPU) de kidchat han augmentat del 37% fins a 2, 09 dòlars el quart trimestre del 2018, enfront dels 1, 53 dòlars en Q4 2017.
Característiques bàsiques de Snapchat
Snap ven espai d’anuncis a Snapchat, cosa que permet que els usuaris eviti l’exposició als anuncis si volen utilitzar l’aplicació. Per entendre el funcionament de la publicitat a Snapchat, primer heu de comprendre les funcions de Snapchat.
- La "pàgina d'amics" és on resideix la funció principal de Snapchat; el primer que Spiegel va llançar a Stanford el 2011. Els usuaris poden enviar als seus amics "Captures de pantalla": fotografies, vídeos o missatges de text que desapareixen un cop obertes i vistes una vegada. Els vídeos individuals poden tenir una durada de fins a 10 segons i es poden combinar de manera infinita. Amb els "Històries" els usuaris poden transmetre instantànies durant 24 hores (després dels quals desapareixen) als seus amics o a qualsevol que trobi el seu perfil, segons la configuració de la privadesa de l'usuari.. La "pàgina de descoberta" (denominada internament simplement "descobrir") es troba a sota del canal d'històries orientat horitzontalment, la pàgina de descoberta és un feed d'històries i contingut populars creats específicament per a Snapchat. Aquest contingut és carregat per influents, anunciants, o empreses de mitjans associats, com ara CNN, ESPN o E !. Els algorismes de Snapchat curen aquest contingut per a usuaris individuals en funció de les seves ubicacions i preferències. El "Mapa de Snap" és una representació geogràfica en directe de l'activitat de Snapchat. Mostra als usuaris històries populars properes i allà on són els seus Amics. Els usuaris poden optar per no ser visibles per a altres al mapa instantani.
Lents patrocinades
Es tracta de filtres animats i interactius de realitat augmentada (és a dir, gràfics animats que responen als moviments facials dels usuaris) que els usuaris poden distribuir sobre els seus contrats i històries. Les marques poden comprar lents patrocinades que inclouen missatges que volen que els usuaris vegin. Per exemple, un estudi de cinema pot anunciar una pel·lícula de superherois pròxims mitjançant la compra d’una Objectiu patrocinat que fa als usuaris semblar personatges de la pel·lícula. Els usuaris poden després fer-se selfies i vídeos amb aquesta Objectiu patrocinat i enviar-los als seus Amics o publicar-los als seus Contes.
Anuncis puntuals
Aquest producte permet als anunciants fer servir la funció Contes de Snapchat, com fan els usuaris. Els usuaris es mostren aquests anuncis instantànis quan passen per la història dels seus amics, quan naveguen pel mapa de captures o quan es desplacen per la pàgina de descoberta. Els anuncis instantanis es mantenen en directe més de 24 hores, poden ser més llargs que els històrics generats per l'usuari i poden incloure programari interactiu i enllaços de descàrrega.
Publicitat de contingut original
A l'octubre de l'any passat, Snapchat va anunciar una nova línia de 12 espectacles originals amb episodis de quatre a cinc minuts que s'anomena "Original Snap". Aquests espectacles, que els usuaris poden trobar a la pàgina de descoberta, estan creats especialment per al consum en pantalles verticals de telèfons intel·ligents i Inclou anuncis no setxables que apareixen diverses vegades per episodi.
Jocs d’encaix
A l'abril, Snapchat va llançar una plataforma de jocs integrada a l'aplicació similar a la de Facebook. Els jocs són gratuïts perquè els usuaris puguin jugar. Els anunciants poden comprar anuncis que es mostren quan un usuari obre un joc i, periòdicament, durant el joc.
Com els anunciants compren anuncis a Snapchat
Durant els primers anys de Snap, els anunciants van comprar lents patrocinades i anuncis Snap a través d’un equip d’anuncis de venda directa personalitzada. Aleshores, el juny de 2017, Snapchat va començar a automatitzar el procés. Ara, els anunciants poden comprar anuncis instantànis i lents patrocinades mitjançant una sèrie d'eines d'autoservei. Les empreses de totes les mides poden utilitzar aquestes eines per comprar, optimitzar i gestionar els seus anuncis. Snap també ofereix anàlisis amb aquestes eines.
Preu dels anuncis
Des de la seva introducció de lents patrocinades el 2015, els preus d’anuncis de Snap han estat arreu. Durant el primer any, les lents patrocinades van costar entre 300.000 i 500.000 dòlars, i Snap Ads un enorme valor de 750.000 dòlars. Es tractava de sumes enormes a cobrar per l’accés a una plataforma que els anunciants era difícil d’entendre i que exigien contingut realitzat especialment que sovint era impossible de reutilitzar en altres llocs.
Segons James Douglas, responsable de mitjans de comunicació de Reprise, una agència de màrqueting digital de propietat IPG, "les marques les posen a la caixa de penalització" per aquests preus (AdAge). Com a resultat, els preus de Snap es van veure cracs. Van arribar a un punt més baix el juny del 2018, quan els anuncis Snap van costar 2, 95 dòlars per mil impressions (CPM), enfront dels 4, 20 dòlars a Instagram i uns 5, 12 dòlars a l’aplicació mòbil de Facebook (AdAge).
Aquesta baixada de preus també es va impulsar per Snap gradualment en les seves eines d'autoservei, que determinen els preus dels anuncis, tot i que les ofertes programàtiques, el mateix procés que fa servir Facebook. Aquest canvi és un moviment arriscat perquè permet als anunciants comparar les subhastes de Snap amb les de Facebook directament, que són molt més competitives.
Tot i això, finalment pot estar buscant coses. Al quart trimestre de 2018, el preu mitjà de l’anunci de Snap va augmentar seqüencialment un 3% respecte al tercer trimestre, la primera vegada que ha passat des que va introduir les ofertes programàtiques. Probablement hi ha dues raons per aquest augment. En primer lloc, segons el mandatari general de negocis Jeremi Gorman, va dir als inversors la trucada de guanys del quart trimestre de la companyia, Snap ha experimentat un creixement constant dels anunciants actius des que va llançar les ofertes programàtiques el 2017. I, en segon lloc, Snap ha afegit recentment anuncis de valor més alt com el que no es pot obviar "Anuncis" a Snap Originals.
Per dir-ho a la lleugera, les coses s’han complicat per a Snap des de l’IPO de març del 2017. Tot i això, sembla que la llarga i dolorosa diapositiva de la companyia va assolir el seu punt de mira el desembre de 2018, quan el preu de les accions va assolir els 4, 99 dòlars. Des de llavors, s'ha augmentat fins als 14 dòlars, al juny. L'ingrés mitjà de Snap per usuari (ARPU), una mètrica clau per a les empreses de xarxes socials, també ha mostrat un creixement prometedor. Va augmentar un 37% fins a 2, 09 dòlars el 4t trimestre del 2018, enfront dels 1, 53 dòlars al quart trimestre del 2017 i va baixar un altre 20% fins a 1, 68 dòlars el primer trimestre del 2019.
L’ARPU de Facebook era de 6, 42 dòlars al final del primer trimestre del 2019.
Plans futurs
Com a part de la seva estratègia per competir en el mercat de les xarxes socials, Snap és còmode fent inversions de risc. Alguns d’aquests, com Espectacles, fracassen de manera espectacular. Només s’han venut 150.000; la majoria d’usuaris van deixar d’utilitzar-los al cap d’un mes. Però d'altres, com els anuncis de Snap Originals i el canvi a la facturació programàtica, semblen començar a donar els seus fruits.
Nous productes
A l’abril, Snap va anunciar tres nous productes a la seva cimera de socis a Los Angeles. S'inclouen jocs snap, exploració instantània i xarxa de públic Snap. Snap Games és una plataforma de jocs integrada a l'aplicació similar a la de Facebook. Snap Scan aprofundeix en les capacitats de realitat augmentada de Snapchat i atrau els desenvolupadors facilitant l’afegir funcions d’AR a la plataforma. La xarxa de públic Snap permetrà als desenvolupadors d'aplicacions de tercers publicar anuncis "Snap" a les seves pròpies plataformes. A canvi de vendre els anuncis en nom del desenvolupador, Snapchat manté una part dels ingressos publicitaris. La xarxa de públic Snap permet als anunciants arribar a una audiència més gran i significa més ingressos publicitaris per a Snap.
Més contingut
Segons la trucada de guanys del quart trimestre de Snap, la companyia té previst respondre a la demanda percebuda de contingut més original i generat per l’usuari a la pàgina Descobrir. Això significa més originals Snap i més contingut dels influencers. Aquestes expansions expliquen, en bona part, el pla de Snap per aprofundir en el compromís amb la seva base demogràfica –entre 13 i 34 anys als Estats Units i Europa– per eliminar-ne més ingressos publicitaris.
Actualització d'Android
El projecte més gran de Snap per al proper any és tornar a enginyar la seva aplicació Android. Snapchat ha estat notablement lent i errat als telèfons intel·ligents Android i és pràcticament inutilitzable en dispositius Android de gamma baixa que tinguin una velocitat de processament més lenta i càmeres de qualitat inferior. Aquesta és la maledicció d'una plataforma de xarxes socials basada en contingut intensiu en dades, com ara fotografies, vídeos i realitat augmentada. L’objectiu de Snap és fer que la seva aplicació d’Android sigui un 20% més ràpida el 2019. Els executius de Snap s’han mostrat fastigosos quan aquesta actualització estarà llesta.
Expansió internacional
L'actualització d'Android també vincula amb els plans de Snap per accedir als mercats internacionals. Els usuaris d'Android superen àmpliament els usuaris de iOS als mercats en desenvolupament i Snap estima la seva falta a uns dos mil milions de usuaris potencials a causa de la incompatibilitat de Snapchat amb Android i la velocitat de la xarxa més lenta. Tot i així, com passa amb l’actualització d’Android, els detalls sobre els plans de Snap per als plans internacionals són pocs.
Carret en usuaris majors
Snap també ha expressat els seus plans per ampliar la base d’usuaris bàsics a persones de més de 34 anys. En una nota publicada pel lloc web Cheddar, Snap ha suggerit llançar la seva aplicació als usuaris més antics com "una manera ràpida de comunicar-se visualment i amb amics propers". Però aquest enfocament va ser àmpliament considerat amb escepticisme perquè altres plataformes ofereixen els mateixos serveis, mentre que antics. Se sap que els usuaris troben Snapchat difícil d'utilitzar. De forma alternativa, Snap pot col·laborar amb els editors que apel·lin millor als usuaris majors per omplir la pàgina de descoberta amb el contingut que aquests usuaris puguin gaudir. Tot i això, també es tracta d’un tret llarg.
Segons una enquesta del 2018 de Pew Research Center, el 69% dels adolescents nord-americans (13-17 anys) utilitzen Snapchat, darrere de Youtube amb un 85% i Instagram amb un 72%.
Reptes clau
Tot i que Snap ha tingut un augment recent en el preu de les accions, les tendències a llarg termini no són molt bones per a l’empresa. El creixement dels ingressos de Snap s’alenteix –del 103% el 2017 al 43% el 2018– i amb una taxa de creixement previst del 34%, com a molt, el 2019. El ritme de creixement de Snap per a les impressions d’anuncis també és potencialment insostenible. Segons el seu informe anual, les impressions van créixer un 575% en el quart trimestre de 2017, un 278% en el tercer trimestre de 2018 i només un 179% en el quart trimestre de 2018. A més, Snapchat va perdre usuaris per primera vegada el 2018, dos milions el tercer trimestre i un milió el quart trimestre, que és un signe terrible per a una empresa que es basa en la participació dels usuaris i el CPM per obtenir ingressos.
Si continuen els desenvolupaments recents, és possible que es vagin girant. Les vendes d'anuncis han augmentat lleugerament, els preus dels anuncis finalment augmenten i els nous productes estan a l'horitzó. Potser l’impuls comença a canviar en favor de Snap. Tanmateix, quan es fa un pas enrere, els números a llarg termini apunten a les inestabilitats subjacents del negoci de Snap.
Una història relativa
Hi ha altres signes d’avís que Snap pot tenir problemes. Segons Recode, deu executius que van informar directament a Evan Spiegel han abandonat Snap des de mitjan 2017. Segons el fundador i conseller delegat, és molt difícil treballar, cosa que ha suposat un nivell de rotació executiva que l’analista BTIG Rich Greenfield va anomenar “simplement impactant”.
Snap també té una història molt àmplia amb els reguladors del govern. El 2014, Snap va acordar pactar amb la FTC que havia estat enganyant als seus usuaris sobre la "naturalesa desapareguda" dels seus Snaps. Es va requerir Snap per implementar mesures de privacitat més fortes i es va acordar que fos supervisat per un partit independent durant els propers 20 anys. A més, el DOJ va donar cita a Snap el novembre de 2018, com a part d'una investigació en curs sobre si Snap va manipular la seva OIT.
