La teoria de la jerarquia dels efectes és un model de com la publicitat influeix en la decisió del consumidor de comprar o no comprar un producte o servei. La jerarquia representa la progressió de l’aprenentatge i la presa de decisions d’experiències del consumidor com a resultat de la publicitat. Un model de jerarquia d’efectes s’utilitza per configurar una sèrie estructurada d’objectius de missatges publicitaris per a un producte determinat, que es basen en cada objectiu successiu fins que es realitzi una venda. Els objectius d’una campanya són (per ordre de lliurament): consciència, coneixement, afecció, preferència, convicció i compra.
Trencant la teoria sobre efectes de la jerarquia
La teoria de la jerarquia dels efectes és una estratègia publicitària avançada, ja que aborda la venda d’un bé mitjançant missatges publicitaris ben desenvolupats i persuasius dissenyats per generar consciència de la marca al llarg del temps. Si bé es preferiria una compra immediata, les empreses que utilitzen aquesta estratègia esperen que els consumidors necessitin un procés de presa de decisions més llarg. L’objectiu dels anunciants és orientar un client potencial a través de les sis etapes de la jerarquia.
Els comportaments associats a la teoria de la jerarquia dels efectes es poden traduir en "pensar", "sentir" i "fer" o comportaments cognitius, afectius i conatius. El model de jerarquia dels efectes va ser creat per Robert J. Lavidge i Gary A. Steiner en el seu article de 1961 Un model de mesuraments predictius de l'eficàcia publicitària .
Etapes de la teoria sobre efectes sobre jerarquia
- Les etapes de consciència i coneixement (o cognitives) són quan el consumidor està informat sobre un producte o servei i com processen la informació que se li ha proporcionat. Per als anunciants, és bàsic que la informació clau de la marca en aquesta etapa sigui d’una forma útil i fàcil d’entendre que obligui el client potencial a obtenir més informació i a connectar-se amb un producte. sobre una marca, per la qual cosa no és un moment en què un anunciant s’hagi de centrar en un producte, els seus atributs positius o les seves habilitats tècniques. En lloc d'això, els anunciants han d'intentar recórrer als valors, emocions, autoestima o estil de vida del consumidor. La convicció i la compra (o conativa) se centren en accions. És quan un anunciant intenta obligar un client potencial a actuar sobre la informació que ha après i la connexió emocional que han format amb una marca completant una compra. Pot implicar la conversió de dubtes sobre un producte o servei en una acció. En aquestes etapes, els anunciants han de procurar convèncer els clients potencials que necessiten un producte o servei, possiblement oferint una unitat de prova o un element de prova. Els anunciants també han de crear un nivell de confiança amb ells centrant-se en la qualitat, la utilitat i la popularitat d’un producte o servei.
