Per a Best Buy Co., Inc. (BBY), la Xina va estar lluny de la millor experiència.
L'empresa amb seu a Minnesota, més coneguda per les seves grans botigues minoristes que venen productes d'electrònica de consum, es va retirar del mercat xinès l'any passat venent la participació majoritària del seu soci local, Five Star Appliance Co, a una empresa immobiliària xinesa. En un comunicat en aquell moment, el director general de Best Buy, Hubert Joly, va dir que la venda permetria a la companyia "centrar-se encara més en el nostre negoci nord-americà". L’empresa ja havia tancat les seves botigues de marca a la Xina el 2011, però continuarà venent allà els seus productes d’etiqueta privada. (Per a més informació, vegeu Hi ha futur per a la millor compra? )
Experiments que van fallar
Amb la seva creixent classe mitjana i proximitat als fabricants d’electrònica, la Xina va representar una enorme oportunitat de creixement de Best Buy. Després d’estudiar el mercat durant tres anys, Best Buy va entrar al mercat xinès comprant una participació majoritària a Jiangsu Five Star Appliance (un minorista local) el 2006. Va començar a operar amb nou botigues de marca; les botigues imitaven als seus homòlegs nord-americans en la seva disposició, organització i tàctiques de venda. Això significava que es proveïen de representants d’atenció al client coneixedors que guiaven els clients a través d’una combinació de productes que consistia en productes bàsics americans, com ara màquines d’expresso i sistemes d’entreteniment a casa.
Però la previsible inundació de clients no es va materialitzar. En canvi, després de sis anys de lluita, la companyia tenia una escassa quota de mercat de l’1, 8%, Best Buy va tancar les sis botigues de marca el 2011. La firma ja havia comprat Five Star Appliance el 2008 per impulsar el seu creixement al mercat xinès. Aleshores, el director general Brian Dunn va dir que la botiga es centrarà en seccions mòbils de la seva cadena Five Star. No obstant això, com han demostrat esdeveniments posteriors, aquest experiment no ha fallat.
Que ha anat malament?
Els problemes de la companyia a la Xina es deriven de tres problemes principals: la pirateria, els clients conscients dels costos i el format impopular de grans distribuïdors.
L’extra infraestructura de fabricació de la Xina va facilitar que els competidors puguin fabricar productes Best Buy falsificats i vendre’ls a un cost inferior al magatzem. El client xinès també va resultar molt sensible als preus i els productes de Best Buy eren més cars que els dels seus competidors. La investigació ha demostrat que els clients de la classe mitjana xinesa estan disposats a pagar preus premium per a marques conegudes. A tall d’exemple, el país va superar els Estats Units per convertir-se en el mercat més gran dels iPhones d’Apple, un producte amb preus premium. (Per obtenir més informació, vegeu Què fa que Apple sigui la companyia més valuosa? )
Però les percepcions errònies de la marca poden afectar negativament les vendes.
El públic objectiu de Best Buy també va ser de classe mitjana, però la companyia no va proporcionar explicacions adequades sobre els preus premium dels seus productes amb aquesta audiència. Tot i això, el fracàs de Best Buy en el format de venda al detall local va afectar negativament les perspectives de la companyia a diversos nivells. L'estructura de costos de la firma va contribuir a les seves despeses i es va reflectir finalment en la fixació de preus del producte. Per exemple, l’empresa va optar per posseir i gestionar operacions per a sales d’exposició senceres en lloc de llogar espai a fabricants individuals com la majoria dels comerciants xinesos.
Aquesta última estratègia transfereix costos, com ara les despeses dels empleats de la botiga i la gestió d’inventaris, als fabricants. Best Buy també va replicar el seu model de garantia de botiga a la Xina, on els clients coneixen més les garanties del fabricant dels productes. El problema era que les garanties costaven més, cosa que va infligir encara més els preus dels productes.
Després de canviar el model de vendes de la companyia per adaptar-se a les condicions locals, el president asiàtic, David Deno, va dir que els moviments del comerciant a la Xina van ser "estúpids i arrogants". Segons Kal Patel, el successor de Deno, la intenció de la botiga de replicar el seu model nord-americà era "canviar la indústria" a la Xina. "El que hem après, molt crucialment, és que a la Xina no es pot fer un canvi revolucionari. Cal treballar al ritme del consumidor xinès", va afegir després.
En el moment de la seva sortida, Best Buy regentava 184 botigues a la Xina sota la marca Five Star. Tanmateix, l’abast geogràfic de Cinc Estrelles és limitat: la majoria de les seves botigues es troben a la província oriental de Jiangsu. Aquest abast restringit es reflecteix en la seva posició en la classificació de distribuïdors. El 2013, Five Star va ser el 18è minorista minorista del país. Mentrestant, els competidors Gome i Suning Commerce tenen botigues repartides per la Xina i obren de forma agressiva nous llocs.
Finalment, es va combinar una intensa competència de les botigues de comerç electrònic, com JD.com i Tmall, i les lents perspectives de creixement de l’economia xinesa que van impulsar el martell de les operacions de Best Buy’s China. Les vendes al detall de la Xina van créixer un 12% en els primers deu mesos de l'any passat, baixant del 13% durant el mateix període de l'any passat, segons l'Oficina d'Estadística de la Xina.
Resta pendent veure si Best Buy torna a les costes xineses després que l’economia millori.
La línia de fons
Best Buy no és el primer comerciant occidental a sortir de la Xina. Home Depot Inc. (HD) va deixar el 2012. Best Buy, però, no ha plegat completament les seves operacions i continua venent articles amb marca privada a la Xina. Encara queda per veure si la reobertura de les seves botigues a la Xina després de millorar l'economia.
