La indústria financera és molt apta per crear nous productes i comercialitzar-los amb èxit a les masses. Molts d’aquests productes han estat èxits que han aconseguit diners per als inversors i les institucions financeres que els ofereixen. Penseu, per exemple, en fons mutuos i en bescanvis.
Tot i això, altres productes han estat directament desastres o pitjor, han portat el món a la vora de la ruïna financera. L’exemple primordial —o hauríem de dir subprimeix—, aquests productes tòxics serien, sens dubte, valors garantits per hipoteca dels Estats Units, la implosió dels quals vers el 2007 - 09 va provocar una crisi de crèdit mundial i la Gran Recessió.
A continuació, es detallen els 10 passos relacionats amb la creació d’un nou producte financer.
Creació d'alguna cosa nova
Evidentment, la creació d’un nou producte financer comporta un major grau de risc en comparació amb la fabricació d’un giny. Per exemple, el proveïdor d’un nou producte financer s’enfronta a riscos derivats d’una gestió defectuosa de riscos o conflictes d’interès.
Tanmateix, els majors riscos derivats dels nous productes financers depenen directament de les clientes. Recordem el nombre de propietaris d’habitatges nord-americans que es van enfrontar a problemes financers a causa dels costos de finançament hipotecaris fortament més elevats de les seves hipoteques a tipus ajustable quan els tipus d’interès dels Estats Units van augmentar del 2003 al 2006.
Si bé les debates de nous productes poden produir-se de tant en tant en la indústria financera, la realitat és que, generalment, aquests productes passen per un procés de desenvolupament rigorós que pot trigar molts mesos a completar-se.
1. Concepte de nous productes financers
El primer pas per desenvolupar un nou producte financer és conceptualitzar-lo. La idea d’un nou producte pot sorgir de diverses fonts, com ara la demanda del client, la força de vendes internes o un tercer. Els fons negociats amb borsa es van produir perquè van eliminar les limitacions dels fons mutuos tradicionals mitjançant la negociació amb un intercanvi i, per tant, oferien liquiditat i transparència instantànies, trets que són atractius immensos per als inversors.
D'altra banda, els bons de la franja o els bons de cupó zero probablement van evolucionar perquè una brillantíssima espurna d'una entitat financera va pensar que prendre un bons a deu anys, "despullar-lo" dels seus 20 cupons semestrals i vendre'ls individualment, tindria com a resultat 21 transaccions elegibles per comissió (20 pagaments de cupó més el principal de l'obligació) en lloc d'una operació de fiança única.
2. Desenvolupament de productes
Crear una idea de producte és una cosa, però desenvolupar-la és una altra cosa, ja que el diable està realment en els detalls. En aquesta fase, l'equip de desenvolupament de productes ha de traduir la idea en un producte tangible que es pugui vendre a la clientela de la institució amb un benefici raonable. L’equip de desenvolupament ha de seguir una bona línia en l’elaboració d’un producte que no és innecessàriament complex (un risc real amb productes financers), ni tan senzillament vainillat que és fàcil replicar la competència.
La clientela del producte també s’identifica en aquesta fase, ja que la majoria dels passos posteriors es basen en si el producte està destinat a un públic minorista o bé només s’ha d’orientar a clients institucionals.
3. Requisits normatius i legals
El nou producte ha de complir les regulacions sobre valors obligatòries per l'autoritat corresponent. Per exemple, l’avís regulatori 12-03 de l’Autoritat reguladora de la indústria financera (FINRA) proporciona orientació a les empreses financeres sobre requisits de supervisió millorats per a productes complexos. FINRA defineix un producte complex com un amb múltiples funcions que afecten les rendibilitats de la seva inversió de manera diferent en diversos escenaris, com ara valors garantits d'actius o notes estructurades.
Com que la regulació està dissenyada principalment per protegir els inversors minoristes de productes o serveis dubtosos que ofereixen empreses sense escrúpols, assegurar que el nou producte compleixi plenament totes les normatives que li són aplicables és essencial per assegurar el seu èxit (sense oblidar-nos d’evitar possibles vergonyes més endavant). Des del punt de vista legal, les lluminàries legals de l’empresa vetllaran per garantir que el capital intel·lectual invertit en el producte estigui protegit mitjançant els registres necessaris. L’equip jurídic també confirmarà que s’han complert els requisits normatius relacionats amb qüestions com l’adequació del producte i els conflictes d’interès.
4. Operacions
En aquesta fase de l'evolució d'un producte nou, la brutícia no es produeix. Probablement aquest és el pas més important de tot el procés de desenvolupament del nou producte, ja que inclou tots els detalls clau relacionats amb l’oferta del producte. Això inclou desenvolupar els formularis i tràmits que haurà d’omplir un client, assegurant que la transacció s’executarà de manera eficaç a la plataforma de l’empresa i identificant els passos implicats en la tramitació del comerç a la seu. També inclou altres elements claus com ara la gestió de riscos i controls per assegurar-se que es disminueixin els riscos per a l’empresa derivats del nou producte, així com l’informació de clients, la formació dels empleats (front office i back office) i la supervisió.
5. Registre de productes
És possible que el nou producte estigui registrat a través d’un prospecte o que ofereixi documents amb l’organisme aplicable, com ara la Comissió d’Intercanvi de Valors als Estats Units, o les comissions provincials de valors al Canadà. Tingueu en compte que aquests òrgans no ofereixen cap opinió sobre el mèrit del nou producte ni sobre la seva apel·lació d'inversions. Més aviat asseguren que totes les "I" estan puntuades i les "t" es troben creuades al prospecte i que conté la divulgació completa de tots els factors requerits per un inversor per prendre una decisió d'inversió informada.
6. Comercialització de nous productes financers
La comercialització d’un nou producte és vital per assegurar-ne l’èxit. Aquesta fase també implica educar el client si el producte és bastant complex. En general, la comercialització no pot començar –o només es pot fer de forma limitada– fins que s’hagi rebut l’aprovació de l’organisme amb qui s’ha registrat el prospecte o document d’oferta. El desenvolupament de literatura de màrqueting com ara fulletons i presentacions que comuniquen eficaçment les característiques i els beneficis del producte i la formulació d’una estratègia mediàtica cohesionada són activitats que requereixen temps que poden trigar setmanes a completar-se.
7. Distribució del nou producte
Aquest és un altre pas clau ja que si no hi ha cap força de vendes efectiva per vendre o distribuir el producte, estarà condemnat al fracàs. La signatura o la institució han de prendre diverses decisions importants en aquest moment: qui vendrà el producte, com es compensarà, quin és el nivell de compensació, etc. Els atributs del producte són essencials per determinar el públic objectiu adequat.
Per exemple, un producte d’alt risc, de gran recompensa o un producte força complex pot ser més adequat per als inversors institucionals, mentre que un relativament senzill pot ser atractiu per als inversors minoristes. Un cop identificat el mercat objectiu, es poden posar en marxa els canals de distribució adequats.
8. Llançament de productes
Finalment, arriba el gran dia que finalment es llança el producte, la culminació de mesos d’esforç. Els nous productes financers es solen llançar amb una gran quantitat de fanfàrries, just després o durant un esclat mediàtic per sensibilitzar el producte. Alguns nous productes poden volar fora del prestatge tan aviat com es llancen, mentre que altres poden trigar més temps a obtenir tracció. Tot depèn de quines necessitats d'inversors hagi satisfet el nou producte (ingressos, creixement, cobertura o altres necessitats), així com el seu perfil de risc.
9. Compliment
El departament de compliment de l’empresa supervisarà les vendes del nou producte per assegurar-se que només es ven als clients de la firma per als quals el producte sigui adequat. La idoneïtat dels clients és un problema molt important en el sector financer. Un assessor que ven una nota estructurada complexa a un jove de 80 anys amb mitjans de renda limitats rebrà ben aviat la visita d’un oficial de compliment i podria estar en perill de mostrar-li la porta. Depenent de les especificacions del producte (nou) que s’ofereixi, el compliment de les pràctiques prohibides, com ara el comerç de moda o manipulatiu, també estaria al servei.
10. Revisió del producte, rendibilitat
En l'etapa final del cicle de desenvolupament d'un nou producte, es revisarà a intervals periòdics per valorar diversos paràmetres: vendes de productes versus projeccions, reptes inesperats, gestió de riscos, la contribució del producte al benefici, etc. Segons el resultat d'aquestes revisions periòdiques, el nou producte pot tenir una vida útil curta o pot ser un guanyador que amplie la cartera d'ofertes de productes amb èxit de l'empresa.
La línia de fons
Els 10 passos esmentats anteriorment són essencials per a la creació d’un nou producte financer, tot i que potser no necessàriament sempre s’implementen en l’ordre mostrat.
