Què és la freqüència, la freqüència i el valor monetari (RFM)?
La freqüència, la freqüència, el valor monetari és una eina d’anàlisi de màrqueting que s’utilitza per identificar els millors clients d’una empresa o d’una organització mitjançant determinades mesures. El model de RFM es basa en tres factors quantitatius:
- Recència: Quant recentment un client ha realitzat una compra Freqüència: amb quina freqüència un client compra una Valor monetari: quants diners gasta un client en les compres
L’anàlisi RFM ocupa un client de forma numèrica en cadascuna d’aquestes tres categories, generalment en una escala d’1 a 5 (com més gran sigui el nombre, millor serà el resultat). El client "millor" obtindria una puntuació màxima a totes les categories.
Les organitzacions sense ànim de lucre, en particular, han confiat en l’anàlisi de la RFM per donar als donants, ja que és probable que les persones que han estat font d’aportacions en el passat puguin fer regals addicionals.
Comprendre la recència, la freqüència, el valor monetari (RFM)
El concepte de recència, freqüència, valor monetari (RFM) es creu que data d'un article de Jan Roelf Bult i Tom Wansbeek, "Optimal Selection for Direct Mail", publicat en un número de 1995, de Science Science . L’anàlisi RFM sol donar suport a l’adagi de màrqueting que “el 80% dels negocis prové del 20% dels clients”.
Analitzem amb més deteniment el funcionament de cada factor de RFM i com es poden estratègitzar les empreses sobre la base d’aquest.
Recència
Com més recent un client hagi fet una compra amb una empresa, més probabilitats continuï tenint en compte el negoci i la marca per a compres posteriors. En comparació amb els clients que no han comprat el negoci durant mesos o fins i tot períodes més llargs, probablement sigui més alta la probabilitat de realitzar operacions futures amb clients recents.
Aquesta informació es pot utilitzar per recordar als clients recents que revisin el negoci aviat per continuar cobrint les seves necessitats de compra. En un esforç per no passar per alt els clients perduts, es podrien fer esforços de màrqueting per recordar-los que ha passat un temps des de la seva última transacció, alhora que els ofereix un incentiu per recuperar el seu mecenatge.
Freqüència
La freqüència de les transaccions d’un client pot veure's afectada per factors com el tipus de producte, el punt de preu de la compra i la necessitat de reposició o substitució. Si es pot preveure el cicle de compra, per exemple quan un client ha de comprar nous queviures, els esforços de màrqueting es podrien dirigir a recordar-los que visiti el negoci quan s’hagin esgotat articles com ara ous o llet.
Valor monetari
El valor monetari prové de la lucrativitat de les despeses que el client realitza amb el negoci durant les seves transaccions. Una inclinació natural és posar més èmfasi en animar els clients que gasten més diners a continuar fent-ho. Si bé això pot produir un millor rendiment de la inversió en màrqueting i atenció al client, també corre el risc d’alienar clients que són consistents però que no han gastat tant amb cada transacció.
Aquests tres factors de RFM es poden utilitzar per predir raonablement la probabilitat (o la improbabilitat) que un client torni a fer negocis amb una empresa o, en el cas d’una organització benèfica, faci una altra donació.
Punts clau
- La freqüència, la freqüència, el valor monetari (RFM) és una eina d’anàlisi de màrqueting que s’utilitza per identificar els millors clients d’una empresa, en funció de la naturalesa dels seus hàbits de despesa. Una anàlisi de RFM avalua els clients i les seves puntuacions en tres categories: la recent que han fet una compra, la freqüència que compren i la mida de les seves compres. L’anàlisi RFM ajuda a les empreses a predir raonablement quins clients tindran més probabilitats de tornar a adquirir compres en el futur, quants ingressos provenen de nous (versus clients repetits) i com es poden convertir compradors puntuals als habituals.
El significat de la freqüència, la freqüència i el valor monetari (RFM)
L’anàlisi RFM permet una comparació entre possibles col·laboradors o clients. Proporciona a les organitzacions la quantitat d’ingressos que provenen de clients repetits (versus nous clients) i quines palanques poden treure per intentar fer més feliços els clients perquè es converteixin en compradors repetits.
Malgrat la informació útil que s’aconsegueix mitjançant l’anàlisi de RFM, les empreses han de tenir en compte que fins i tot els millors clients no voldran ser demanats excessivament i que els clients de rang inferior poden conrear-se amb esforços de màrqueting addicionals. Funciona com una instantània de la clientela i com a eina per donar prioritat a la nutrició, però no s'ha de prendre com a llicència per fer simplement més de les tècniques de venda antigues i iguals.
