Chipotle (CMG) és un restaurant a la brasa mexicà amb un menú limitat i un alt grau de personalització de menjars. El restaurant es va obrir per primera vegada el 1993 i actualment compta amb més de 1.700 botigues als Estats Units i a l'estranger. McDonald's (MCD) tenia un interès de control en el restaurant a principis dels anys 2000, però es va cessar després de l'IPO de Chipotle el 2006. Des de l'IPO, les accions de Chipotle han passat de 42 $ a més de 650 dòlars i es continua considerant una oportunitat d'inversió a llarg termini.
“Alimentació amb integritat”
El lema de “menjar amb integritat” de Chipotle es va inspirar en el que el fundador Steve Ells va aprendre sobre la producció alimentària nord-americana. Ells es va comprometre a servir menjar que es produïa de forma ètica i natural, cosa que afirma que Chipotle resulta en una carn més saborosa que la que serveixen altres restaurants. El 2013, Chipotle va instituir una política sense transgènics per als seus ingredients.
Els consumidors hi estaven d’acord. Malgrat els costos alimentaris més elevats que van provocar que Chipotle augmentés els seus preus el 2014, les vendes en una mateixa botiga van créixer un 16, 8 per cent, els marges de la botiga van augmentar fins al 27, 2 per cent i els ingressos nets van augmentar un 36 per cent. Chipotle va obrir 192 botigues noves el 2014 i espera obrir-ne 200 més el 2015.
Per què? A mesura que es van popularitzar els llibres i documentals que exposaven els costats negatius de la indústria de menjar ràpid, les vendes i els beneficis de Chipotle van anar creixent. Els consumidors que volien menjar saludable no demanaven amanides a McDonald's i Wendy's (WEN), buscant en lloc aliments naturals o de producció ecològica. (Per a més informació, vegeu: Alimenteu el vostre apetit per obtenir estocs de xipot amb opcions .)
Menú petit, gran opció
Una de les claus de l’èxit de Chipotle és el seu petit menú. Un menú més reduït té tres avantatges. Primer, ja que Chipotle només emmagatzema ingredients frescos, sempre hi ha la possibilitat de malbaratar aliments. El menú petit redueix el nombre d'ingredients necessaris, reduint la probabilitat de desaprofitament.
En segon lloc, els menús petits signifiquen un servei ràpid. En altres restaurants de menjar ràpid, la cuina pot quedar desbordada per les comandes i equivocar-se. A Chipotle, els errors són gairebé impossibles: demanar un tac suau, triar els farciments i pagar. Si l’empleat s’oblida d’afegir mongetes, el consumidor vetlla i pot indicar l’omissió. És fàcil i ràpid i als consumidors els encanta.
Finalment, un petit menú també significa que els clients saben exactament el que es ven a la venda cada vegada que visiten el restaurant. Chipotle no necessita desenvolupar nous productes ni crear imatges cridaners per donar a conèixer els seus productes i els consumidors no se decepcionen amb la desaparició d’un producte després d’un període de prova o promoció.
Es pot pensar que els menús petits són dolents: per què els consumidors volen limitar les seves opcions? Chipotle ha pensat en això i la seva política és fer tot el que el consumidor vulgui si els materials estan disponibles. Aquesta política ha comportat la creació de Quesarito, Chipotle Nachos i molts altres elements secrets del menú.
De propietat corporativa
Atès que Chipotle no té franquícies, l'empresa és capaç de mantenir un control estret sobre tots els aspectes de les seves operacions. Tot i que Chipotle podria créixer més de pressa amb les franquícies, podria riscar perdre el control sobre els seus proveïdors, el seu gust i la seva cultura.
No és cap secret que els franquiciats estafin a vegades comprant ingredients d'un proveïdor més barat o intentant reduir els costos laborals, dificultant la contractació de treballadors excel·lents. Amb la propietat de totes les botigues Chipotle, l’empresa pot assegurar-se que, des de la seva ubicació, el disseny, el gust i el preu són idèntics, més que no pas si els restaurants estiguessin dirigits per franquiciats.
La línia de fons
Steve Ells admet que va fer tot el mal quan va obrir Chipotle: el seu disseny era mínim, el seu menjar massa car, les seves porcions massa grans. Vint anys després, la companyia té un tapa de mercat de 20.33 mil milions de dòlars i va obtenir ingressos de 4.11 mil milions de dòlars el 2014. Al fer "mal" pel món de la cuina ràpida i "malament" pel món dels restaurants situats, Chipotle s'ha convertit en un restaurant híbrid. que serveix menjar ràpid i deliciós a bon preu.
