Què és la identitat de marca?
La identitat de marca són els elements visibles d’una marca, com el color, el disseny i el logotip, que identifiquen i distingeixen la marca en la ment dels consumidors. La identitat de marca es diferencia de la imatge de marca. El primer correspon a la intenció de la marca i a la manera en què una empresa fa el següent: tot cultivar una determinada imatge en la ment dels consumidors:
- Tria el seu nomDessenyar el seu logotipUtilitza colors, formes i altres elements visuals en els seus productes i promocions. Redacta el llenguatge dels seus empleats de STrains per interactuar amb els clients
La imatge de marca és el resultat real d’aquests esforços, amb èxit o sense èxit.
Identitat de marca
Comprensió de la identitat de marca
Apple Inc. guanya constantment les enquestes a les marques més efectives i estimades perquè ha creat amb èxit la impressió que els seus productes són símbols d’estat elegants, innovadors i d’última generació, alhora que eminentment útils alhora. La identitat i la imatge de marca d'Apple estan estretament alineades.
El màrqueting i la missatgeria consistents condueixen a una identitat de marca consistent i, per tant, a vendes consistents.
Al mateix temps, és possible crear una identitat de marca positiva que no es pugui traduir en una imatge de marca positiva. Alguns escorcolls són ben coneguts, i els intents de les marques heretades per apel·lar a una nova generació o demogràfica són especialment traïdors. Un exemple famós és un anunci del 2017 de PepsiCo, Inc., que representava una protesta no específica que semblava al·ludir a Black Lives Matter, un moviment que protestava la violència policial contra persones de color. La identitat de marca que volia projectar, com ho va descriure posteriorment un portaveu, va ser "un missatge global d'unitat, pau i comprensió".
En lloc d'això, l'anunci va quedar molt disgustat per "trivialitzar" Black Lives Matter, tal com va dir The New York Times . El moment en què es fa publicitat, quan una actriu blanca va entregar un Pepsi a un agent de policia i sembla resoldre tots els greuges dels manifestants de ficció, es va convertir immediatament en el focus de grans crítiques. Martinice Luther King, la filla de Jr., Bernice King, va tuitejar: "Si Daddy només hagués sabut sobre el poder de #Pepsi", acompanyat d'una imatge del doctor King empesa per un agent de policia a Mississipí. Pepsi va treure l’anunci i es va disculpar.
Sembla que les vendes de Pepsi no han estat directament afectades per aquesta gafa, però en alguns casos, una bretxa negativa entre la identitat de marca i la imatge de marca pot afectar els resultats financers. El minorista de peces de vestir per a adolescents Abercrombie & Fitch va patir una forta caiguda quan la seva marca antigament es va associar a logotips desagradables, mala qualitat, publicitat sobresortida i senzillesa. La companyia es va negar a vendre roba de dona XL o superior, per exemple, perquè, "Anem després de l'atractiu nen nord-americà amb una gran actitud i molts amics", va dir el conseller delegat (CEO). "Molta gent no pertany, i no pot pertànyer".
Al mateix temps, crear una imatge de marca positiva pot comportar vendes consistents i fer més èxit els llançaments de producte. Un exemple dels avantatges de la fidelització de la marca es veu en la introducció de dos nous serveis de transmissió de música basats en subscripcions el 2015. Tidal i Apple Music van haver de fer opcions molt diferents en el màrqueting i en la implementació dels seus serveis a causa de la fidelització de la marca. Apple, una marca establerta amb clients molt fidels, no va haver d’invertir en el tipus de màrqueting orientat a celebritats que Tidal va utilitzar per promocionar el seu nou servei.
Punts clau
- La identitat de marca és els elements visibles d’una marca, com ara el color, el disseny i el logotip que identifiquen i distingeixen la marca en la ment dels consumidors. L’obtenció d’una imatge de marca positiva pot comportar vendes consistents i fer més èxit els desplegaments de productes. Una imatge de marca positiva i cohesionada requereix analitzar l’empresa i el seu mercat i determinar els objectius, els clients i el missatge de l’empresa.
Consideracions especials
Valor i identitat de marca
Més enllà d’estalviar els diners de l’empresa en la promoció, una marca d’èxit pot ser un dels actius més valuosos de l’empresa. El valor de la marca és intangible, dificultant la quantificació. Tot i així, els enfocaments habituals tenen en compte el cost que suposaria per construir una marca similar, el cost dels drets d’ús de la marca i el flux de caixa de negocis comparatius sense marca.
Nike, Inc., per exemple, és propietari d’un dels logotips més reconeixibles a l’instant del món, el "swoosh". Al rànquing de Forbes "The Brands Most Valuable 200 Brands 200" del 2018, la marca Nike va ocupar el lloc 18 amb un valor estimat de 32 mil milions de dòlars, tot i que, en un món sense percepció de marca, traure el desgranat de les sabates i la roba de Nike no canviaria res. la seva comoditat o rendiment. La marca més important de la llista era Apple, amb un valor estimat de 182.800 milions de dòlars.
Construir una identitat de marca és un esforç estratègic multidisciplinari i tots els elements han de donar suport als objectius generals del missatge i dels negocis.
Construcció de la identitat de marca
Els passos que hauria de fer una empresa per crear una identitat de marca forta, cohesionada i coherent varien, però alguns aspectes s’apliquen àmpliament a la majoria:
- Analitzar l’empresa i el mercat. Una anàlisi SWOT completa que inclou tota la signatura: una ullada als punts forts, els punts febles, les oportunitats i les amenaces de l’empresa - és una forma demostrada d’ajudar els gestors a comprendre la seva situació per tal de determinar millor els seus objectius i els passos necessaris per assolir-los. Determinar els objectius clau de negoci. La identitat de marca hauria d’ajudar a complir aquests objectius. Per exemple, si un fabricant d’automòbils persegueix un mercat de luxe nínxol, els anuncis han de ser dissenyats per atraure aquest mercat. Haurien d’aparèixer a canals i llocs on és probable que els clients potencials els vegin. Identificar els seus clients. La realització d’enquestes, la convocatòria de grups focals i la celebració d’entrevistes individualitzades poden ajudar a una empresa a identificar el seu grup de consumidors. Determineu la personalitat i el missatge que vol comunicar. Una empresa ha de crear una percepció coherent, en lloc d’intentar combinar tots els trets positius imaginables: utilitat, assequibilitat, qualitat, nostàlgia, modernitat, luxe, flaix, gust i classe. Tots els elements d’una marca, com ara còpia, imatges, al·lusions culturals i esquemes de colors, haurien d’alinear-se i enviar un missatge coherent.
Construir una identitat de marca és un esforç estratègic multidisciplinari i tots els elements han de donar suport als objectius generals del missatge i dels negocis. Pot incloure el nom, el logotip i el disseny d'una empresa; el seu estil i el to de la seva còpia; l’aspecte i la composició dels seus productes; i, per descomptat, la seva presència a les xarxes socials. El fundador d'Apple, Steve Jobs, es va obsessionar per detalls tan petits com l'ombra del gris als signes de bany a les botigues d'Apple. Si bé aquest nivell d’enfocament pot no ser necessari, l’anècdota demostra que l’èxit de la marca d’Apple és el resultat d’un esforç intens, no d’una serendipitat.
Historial d’identitat de marca
Els símbols nacionals, religiosos, gremis i heràldics, que podríem veure com anàlegs a la marca moderna, es remunten a mil·lennis. La pràctica moderna data de la revolució industrial; tanmateix, quan els béns domèstics van començar a produir-se a les fàbriques, els fabricants necessitaven una manera de diferenciar-se dels competidors.
Així, aquests esforços van evolucionar des de la simple visual visualització fins a s que incloïen mascotes, jingles i altres vendes i tècniques de màrqueting. L’empresa britànica de cervesa Bass Brewery i l’empresa transformadora d’aliments Tate & Lyle asseguren tenir les marques més antigues. Altres marques sorgides en aquell període són Quaker Oats, Tia Jemima i Coca-Cola.
