Què és la publicitat comparada
La publicitat comparativa és una estratègia de màrqueting en què el producte o servei d’una empresa es presenta com a superior en comparació amb el d’un competidor. Una campanya publicitària comparativa pot implicar imprimir una comparació de característiques de productes d'una empresa al costat de les del seu competidor. També pot aparèixer comparació en funció del valor o del cost. Típicament, el producte que competeix es mostra amb una llum despectiva.
Detallar la publicitat comparada
La publicitat comparativa pot comparar productes o serveis directament o indirectament i pot adoptar un to positiu o negatiu, tot i que la negativitat acostuma a ser molt més habitual. Les comparacions poden comportar un sol atribut o diversos atributs.
La publicitat comparativa no s’utilitza exclusivament per a la promoció d’un producte o servei. S’ha convertit en una tècnica habitual utilitzada en polítiques, amb un candidat enumerava com ell o ella no hauria pres les mateixes decisions específiques que els titulars en cas d’haver estat elegits. Aquest tipus de publicitat és popular entre les empreses que publiquen nous productes, ja que l’anunci serà l’atenció de com el producte és millor que els productes que ja hi ha al mercat.
Normes comparatives de publicitat
Als Estats Units, és possible que les empreses no participin en publicitat comparativa sense poder fer una còpia de seguretat de les reclamacions que presentin. Han de ser capaços de demostrar amb fets les seves afirmacions de millor qualitat, major popularitat, millor valor, etc., i no poden implicar-se en declaracions o imatges falses que disgreguin un competidor. Aquestes regles van ser establertes per la Federal Trade Commission (FTC) el 1979 en la seva Declaració de política relativa a la publicitat comparada, que estableix: "… la publicitat comparativa es defineix com la publicitat que compara marques alternatives amb atributs o preu objectivament mesurables i identifica la marca alternativa per nom, il·lustració o altra informació distintiva."
Altres països han adoptat definicions i regles que regulen la publicitat comparativa, tot i que cada país tracta el tema d'una manera diferent. Al Regne Unit, es considerava infracció qualsevol comparació que utilitzés la marca comercial d’un competidor. A Austràlia, no hi ha lleis que tractin específicament la publicitat comparativa, però sí que hi ha estàndards basats en precedents legals.
Mètodes de publicitat comparada
Una tàctica habitual per a la publicitat comparativa és l’ús d’un producte fals que representa un competidor. Els espectadors d’anuncis associaran el producte fals amb el producte d’un competidor, però com que no hi ha cap comparació precisa o marca comercial utilitzada, compleix les normes FTC. Una altra tàctica és l’ús d’una paròdia d’anuncis que els espectadors associen a un competidor però que no els fa referència ni el producte directament.
De vegades, és possible que les comparacions no funcionin tal com es pretén, ja que poden conscienciar els consumidors del producte que competeix amb el producte de l’anunciant. En efecte, actua com a publicitat gratuïta, sobretot si la diferència entre productes no és prou significativa per als ulls del consumidor.
