Els gegants de publicitat digital Alphabet Inc. (GOOGL) i Facebook Inc. (FB), que creuen que han tingut un creixement limitat a causa de les seves quotes de mercat gegants, ara estan disposats a obtenir guanys dramàtics en un mercat molt més gran del previst. Segons Morgan Stanley, aquesta pujada més gran del que s’esperava en els negocis de pa i mantega dels dos gegants tecnològics augmenta el fred de forma brusca en els ingressos i els preus de les accions, per Barron.
Tot i que el duopoli Google-Facebook controla més de la meitat del mercat dels anuncis digitals, no es troba gairebé a punt de superar-ho, segons l’analista Brian Stanleyak, de Morgan Stanley. Estima la penetració en línia de la publicitat tradicional al 25%, la meitat de la seva previsió anterior al 50%. Aquesta oportunitat massiva de negocis forma part d’un grapat de factors que podrien reforçar els resultats per als principals protagonistes de la indústria, fins i tot com a rivals com Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) i Amazon.com Inc. (AMZN). impulsar de manera agressiva al mercat. Google i Facebook, que dominen el 50-60% de l’espai d’anuncis digitals, “encara impulsen el 80% + del creixement incremental dels anuncis en línia i no veiem que això canviï”, va assenyalar Nowak.
Per què Google-Facebook té marge per créixer
(Penetració publicitària en línia)
- Estimació original: 50% Estimació actual: 25%
Inversió de dos dígits per a títols tècnics
El negoci de publicitat en línia d’1 triló de dòlars actualment està controlat pel gegant de la cerca Google, amb una quota percentual als 30 anys més alts, seguit del pioner dels mitjans de comunicació social Facebook, amb una quota de mercat als anys 20 baixos.
Nowak valora l'Alfabet amb sobrepès, i espera que les accions guanyin un 30% en 12 mesos per assolir els 1.500 dòlars. Al costat de la força continuada en el negoci de cerca de Google, l'analista cita motors positius com la monetització de Google Maps, l'èxit recent amb els anuncis TrueView for Action i la creixent base d'usuaris de YouTube de prop de 2.000 milions.
Morgan Stanley també valora Facebook amb un rendiment superior, amb una fita de preu de 190 dòlars que suposa un 11, 8% al revés. Nowak considera "Històries" com una vaca en efectiu per a l'empresa, ara utilitzada per més de 1.25 mil milions a les plataformes Instagram, WhatsApp i Facebook principal.
La lluita contra l’agulla agafa un descans
Pel que fa a Snap, un jugador relativament nou en comparació amb els líders del duopoly, Nowak cita millores en els productes de la companyia com un factor per atraure més compradors d'anuncis. Les accions de Snap han caigut més del 46% en 12 mesos, ja que els inversors reaccionen davant les decepcionants xifres d'usuaris i la ferotge competència. d’Instagram, que continua semblant a Snapchat.
Nowak és àgil respecte a les noves unitats d’anuncis comercials de Snap, que segons ell van augmentant els ingressos amb èxit a una velocitat més ràpida, una aplicació d’Android recentment llançada considerada com el impuls del creixement dels usuaris i el redisseny de l’aplicació Snap, aportant millor cura i personalització. Segons la investigació de eMarketer, els ingressos publicitaris mundials de Snap tenen previst un creixement del 45% YOY fins arribar als 1.53 milions de dòlars el 2019.
Duopoly podria veure la seva fortalesa afluixada
És important tenir en compte que la tesi de Morgan Stanley va en contra de la immensa majoria d’analistes que veuen que Google-Facebook perd la seva quota davant Amazon i altres. Si bé la dimensió massiva de l’oportunitat de mercat del duopoly Google-Facebook podria augmentar els resultats per a les empreses, alguns analistes baixistes han advertit de les pèrdues importants del mercat per als trastos en el termini no tan llargs. Segons eMarketer, la quota combinada de Google-Facebook caurà el 2019 fins i tot a mesura que els ingressos dels anuncis creixin, per edat dels anuncis.
Mentrestant, Amazon preveu que creixi el seu negoci d'anuncis nord-americans emergent per sobre del 50% el 2019, augmentant la seva part del mercat d'anuncis digitals fins al 8, 8% a finals d'any i el 10% el 2020, fins al 4% l'any passat. A diferència de Google i Facebook, que es basen molt en els seus ingressos publicitaris, Amazon està dotada de la seva plataforma de núvols AWS dominant i el seu centre comercial al detall, cosa que li permet gastar els seus efectius àmpliament a mà per duplicar les oportunitats de creixement.
"Amazon té un avantatge important per als anunciants, especialment els productes envasats per a consumidors i les marques directes al consumidor", va dir la directora de previsió de eMarketer, Monica Peart, en una entrevista amb Barron. “La plataforma és rica en dades de comportament dels compradors per orientar-se i proporciona accés a les dades de compra en temps real. I a mesura que Amazon ha estès el seu abast, els consumidors hi confien cada cop més quan compren."
Mirant endavant
Tenint en compte la grandària dels bohemoths, com Google i Facebook, normalment poden fer-se encara més grans, a menys que es mantinguin per la normativa o es desglossin per la competència antimonopoli. Si bé aquests resultats es mantenen en l’àmbit de la possibilitat, els gegants tecnològics, malgrat la seva força dominant, podrien ser encara inversions de risc.
